Originally published in the financial newspaper of Belgium (De Tijd) in Dutch on 11th of September 2020.
Colruyt sluit zijn non-foodwebsite Collishop, maar dit lost het probleem niet op. Zolang het bedrijf de offline retailervaring online probeert door te trekken, zal dat zijn handicap blijven.
Terwijl ik sta te wachten om mijn boodschappen op te halen aan de Collect&Go-ingang van mijn lokale Colruyt, kan ik me wel voor de kop slaan. Ik bedenk dat ik die andere producten op mijn boodschappenlijst misschien op Collishop had kunnen vinden. ‘Dat is stom, waarom dacht ik daar niet eerder aan?’, denk ik bij mezelf.
De vraag is eigenlijk: waarom heeft Colruyt me daar niet aan doen denken? Waarom gaven ze me geen kleine nudge tijdens mijn online-zoektocht gisterenavond? Of nog beter, waarom kreeg ik dat Collishop-product niet te zien in mijn Collect&Go-account? Tijdens het bezoek aan de winkel waar ik sowieso naartoe moet, had ik gemakkelijk twee vliegen in een klap kunnen slaan. Collishop was relevanter voor mij dan ik als klant besefte.
Of die periode dat we - nog meer dan anders - een beroep deden op Collect&Go vlak na de geboorte van onze dochter. Als Dreambaby-klant moesten we zelf in de gaten houden wanneer een product (van onze geboortelijst) geleverd zou zijn in onze lokale Colruyt, om het vervolgens manueel aan te moeten geven bij onze eerstvolgende Collect&Go-bestelling. Dat de interne logistiek een uitdaging is, neem ik aan. Dat je onnodig te koop loopt met interne halfslachtige organisatie, is mij een raadsel.
Als buitenstaander is het hallucinant te zien hoe sterk Colruyt in silo’s blijft denken. Wij zien allemaal jullie inefficiënte interne werking, Colruyt. De verschillende merken in de groep zouden net zo goed op verschillende continenten gevestigd kunnen zijn. Synergie in de portfolio is nergens te bespeuren. Sterker nog. Ik lees dat zelfs in de post-rationalisatie/zelfanalyse van hun concurrentiepositie en de beslissing om de Collishop webshop te sluiten, Colruyt alleen vanuit de Collishop-silo redeneert.
One-stop
Amazon of Coolblue zijn namelijk helemaal geen onoverkomelijke concurrenten van Collishop. Integendeel, Colruyt (Group) kan een indrukwekkende concurrent zijn voor bol.com en zelfs Amazon, net wegens hun merkenportfolio. Colruyt heeft een geweldig voordeel tegenover die andere e-commerce-webshops dat het nooit heeft uitgespeeld. Zo is er de combinatie van non-food en food in één aanbod. De mogelijkheid van een one-stop Colruyt-webshop (over alle silo’s of merken heen) is iets waar anderen van dromen.
Jullie beslissing heeft niets te maken met e-commerce. Jullie houden geen rekening met de digitale realiteit. In e-commerce moet je helemaal anders redeneren.
Kijk, Colruyt, ik begrijp jullie beslissing wel vanuit een klassieke offline retailbenadering. Zeker vanuit jullie sterke focus op kostenbesparingen is deze beslissing zelfs logisch. Maar jullie beslissing heeft niets te maken met e-commerce. Jullie houden geen rekening met de digitale realiteit. In e-commerce moet je helemaal anders redeneren. De succesvolle e-commerce-bedrijven werken van de klantervaring naar binnen toe. Ze starten bij de gebruikerservaring om vervolgens zo goed mogelijk aan die verwachtingen te voldoen met hun interne organisatie, desnoods alleen digitaal.
Overkoepelend platform
Zodra je de consument centraal stelt, over de historisch opgebouwde interne ‘merkensilo’s’ heen, stap je vanzelf in het potentieel van Colruyt als te duchten speler op de markt. Je start met de informatie van de Xtra-kaart (lidkaart voor Colruytklanten) over de merken heen te gebruiken. Vanuit journeys of scenario’s bekijk je daarna welke digitale functionaliteiten er nodig zijn. Intern organiseer je je met journey owners die redeneren vanuit het perspectief van de klanten in de plaats van de vertegenwoordigers van de departementen. Je creëert een overkoepelend Colruyt-platform waar bijvoorbeeld een gezin met één dochter alle producten vindt die het nodig heeft. Een plaats waar het items van Dreambaby, ZEB, Dreamland, Bioplanet, Newpharma, Colruyt … in hetzelfde digitale winkelmandje kan leggen. Een Colruyt e-commerce-platform dat wel de concurrentie aankan met Amazon, bol.com en Coolblue.
Zodra je de consument centraal stelt, over de historisch opgebouwde interne merkensilo’s heen, stap je vanzelf in het potentieel van Colruyt als te duchten speler op de markt.
Jullie besloten om de stekker uit Collishop te trekken, maar dit zal het probleem niet oplossen. Zolang jullie de offline retailervaring online proberen door te trekken, zal dat jullie handicap blijven. Door aparte (online)winkels te blijven bouwen, duw je jouw klanten in de armen van de concurrentie. Je stuurt ze letterlijk de winkel uit, alleen met de boodschap: ‘Dat verkopen wij niet in deze winkel.’ Dus ook jullie strategie om te focussen op gespecialiseerde non-foodtakken is nu al gedoemd om te mislukken. Als je alleen vanuit een digitale niche en silo’s blijft redenen, zal - om er een voorbeeld uit te halen - de Dreamland-webshop dezelfde problemen ondervinden als Collishop.
Jullie digitale kracht zit niet in de merken als aparte eilandjes te beschouwen. De digitale kans voor Colruyt (Group) ligt in het gezamenlijk uitspelen van het geweldige vermogen en potentieel van jullie volledige portfolio.
De kans bestaat natuurlijk ook dat het altijd al jullie geheime agenda is geweest om jullie hele portfolio compleet vanuit het standpunt van de klant te integreren in een nieuwe Colruyt Group e-commerce-webshop (en het kind dus toch niet met het badwater weg te gooien). In dat geval: Amazon, wees gewaarschuwd.
Stefan Jenart
Head of strategy bij digital agency Duke & Grace
Link: https://www.tijd.be/opinie/algemeen/colruyt-kan-veel-beter-dan-collishop-sluiten/10250623.html